当代血脉觉醒的年轻人，开始流行自制“平替酒”，也喝上了人生的第一瓶白酒。

  过去，头铁的年轻人嚷嚷着“白酒是应酬饭桌上的服从性测试”，拒绝参与以酒为名的权力游戏。

  在社交媒体上，有人把“50度+的口粮酒”当做了“酒蒙子的快乐源泉”。有人从白酒身上找到了爆改的快乐。

  一杯汾酒加上一捧桂花，就化身成秋日特饮。只要你敢自制，就可以每时每刻“贪个小杯chill一会儿”。

  也有人给白酒兑上白茶、铁观音，组了把新中式CP局。而一杯“肉桂热白酒”，变成了专属冬季的漂亮小酒，乃至于有年轻人发出感叹，“因为这一杯中式鸡尾酒，我选择和白酒和解啦！”

  数据更能说明情况——根据微播易发布的《2024年白酒行业营销趋势报告》，30岁以上的用户是白酒消费的基本盘，但30岁以下年轻人对白酒的社媒讨论增速明显，达到15%，超越了所有代际的水平。

  《DT商业观察》好奇，白酒到底为何入了年轻人的口？年轻人在哪里喝上了“人生的第一瓶白酒”？对于白酒品牌和电子商务平台来说，这波白酒热潮之后，又该如何行动？

  如上所述，曾经白酒是成人世界的入场券、社交应酬的敲门砖，如今的年轻人，把白酒放回它的本位——酒本身好喝与否、风味如何，是重头戏。

  36氪研究院发布的《2024年中国酒水行业洞察报告》显示，在消费的人购买酒水的关注因素中，口味口感占比过半，居于首位。

  对Z世代来说，他们期待高品质、低热量的酒水“里子”，也注重或精致或硬核的包装“面子”，“内外兼修”更容易受到倾心。

  结合白酒的饮用场景来看，社交聚餐在某些特定的程度上拉动了年轻人的白酒消费，但是传统酒局正襟危坐的隆重感正在消解。

  无论是与友人小聚的轻松畅饮，还是小酌独处时的微醺自由，年轻人喝白酒是为了给繁忙的生活节奏带来一场精神按摩、制造些许“情绪微光”的时刻。

  整体来说，白酒从社交货币变成一种饮品选择，回到“点亮生活”的本质。而风味好喝仍然是核心关注点。

  此外，一个新变化在于，年轻人对白酒的信息获取和购买渠道逐渐向线年白酒行业营销趋势报告》，淘天等传统电子商务平台成为了解白酒资讯的主要渠道，占比达52.3%。61%的花了钱的人未来线上购买白酒的倾向性不低于线下。

  而天猫与白酒品牌的联手，开始了新思路。一个典型的例子是天猫和汾酒的联手。

  天猫平台有年轻化的消费客群。2024年，天猫酒水的年度购买用户量接近4000万，其中7成为新客。18-29岁年龄段的用户占比3成、超过千万体量，而25-29岁用户的同比增速超过了代际均值。

  找到合适的年轻人群。这一步，汾酒利用了电子商务平台的数字化优势，借助天猫数字化的工具和能力，解决了“喝汾酒的年轻人在哪里”这个起点问题。

  其一，跨品类找到年轻人，拉大用户基本盘；其二，跨品牌找准年轻人，抢占市场份额。

  何通过长线的沟通节奏和触点、保持品牌吸引力，留住年轻人。根据汾酒新零售管理部电商业务负责人游剑的采访，“品牌年轻化，需要在保持品牌调性的基础上，做年轻化的动作。”

  守品牌个性，用新的产品风味，吸引年轻人。毕竟“酒水魅力最大的部分还是餐酒的搭配、以及对风味的探索”。从桂花汾酒、肉桂热白酒，汾酒每个季度的产品创新，都契合了年轻人口感风味的要求。

  化的营销沟通变成了一场趣味旅程。要知道，“对于白酒品牌来说，年轻人是新兴的人群。这就从另一方面代表着，与年轻人沟通，不必要求当下的转化。而是需要第一步让TA认识汾酒，下一步让TA在场景中感受，在对汾酒有兴趣之后，到了大促节点，年轻人自然而然会形成购买。”

  酒行业进入到增长平缓期。中国酒业协会发布的《2024中国白酒市场中期研究报告》显示，2024年白酒行业的复苏态势较弱，存量竞争下80%受调研白酒企业表示“市场有所遇冷”。

  哪些渠道要做短期的生意和规模，哪些渠道是为了正品心智、末端开瓶去做长期的消费化布局。

  他平台，货架电商的独特优点是，能守护白酒的品牌价值和正品心智。横向对比来看，在抖音，消费者倾向于更新奇便宜的白酒消费，也容易在直播间因“主播的激情话术和赠品权益”，产生冲动消费，退货率可能居高不下。

  货架电商核心的优势，在于今天它更像是商品的门店。任何一个时间里、任何地点你来这里产生一个订单，都可以来我们这完成售后。

  在采访中，汾酒的游剑用品牌实际的操盘经验，分享了“白酒做好品牌电商”的必要性。

  ，而是要找到方法，比如用满赠或者线下品鉴会的方式，让我们消费者感知到品牌的服务和优势。”值得一提的是，迄今为止，汾酒在天猫的增长数据确实亮眼。