快消品生意，线下渠道依然是销量的重点。为什么很多好的品牌、好的产品、好的创意、好的经营销售的策略最终没有完美的结果？原因很简单，渠道链条没有打通，不通则痛。

  线下渠道链条：品牌商-经销商-业务员-网点-消费者，有一个环节出了问题，那么整体就无法高效运营。

  没有好的经销商，发货（资金、仓储、能力、意愿跟不上）就有问题；没有好的业务员，市场执行就出问题；没有高质量和高数量的网点，人货场中“场”就出了问题；没有好的促销推广人员，体验场景就出问题。

  所以，线下销量好的品牌商，必然是渠道链条升级与完善并且匹配自身发展的结果。

  某市场投入100元，经营能力强的经销商可以产出1000元，而经营能力弱者只能产出200元，经营意愿强的经销商自己再投入20元，合计120元应对激烈的市场之间的竞争，经营意愿弱者则先把20元变为利润，剩余80元应对市场之间的竞争。同样100元的投入，结果有天壤之别，所以经销商需要在能力和意愿上赋能。

  第一类：生意运营能力。包括：经销商全部生意规模、业绩目标达成率、资源网点覆盖率、24小时配送率、重点产品覆盖率、渠道货龄达标率等等。

  第二类：硬件配置能力。包括：车辆（业务）配置、自由运营资金、仓库配置与管理制度、作战室配置等等。

  第三类：组织管理能力。包括：团队司龄和建设、经销商组织架构、运营管理体系、商团队数值铺货率、加权铺货率、排面铺货率表现等等。

  一招鲜吃遍天的时代早已结束，建议各大品牌商：战略与战术不要一刀切，对于经销商要分类赋能，要把重商、亲商、扶商、汰商做成模型，落到日常营销战术工作之中，这样才可以协同共振，发挥出厂商最大价值。

  很多品牌商会在一个市场招募一位管理人员，这个人的日常工作可以用8个字概括：标准、真实、检核、激励。

  其核心价值是：完成品牌商的业绩指标和协助经销商做好基层业务员的组织管理工作。基层管理若有问题，品牌商所有策略都是空谈，不会落地。

  其次是渠道一线作业团队赋能，这个团队的工作则更为具体，日常工作可以用8个字概括：网点、陈列、拜访、动销，其核心价值是各项作业标准的高效落地。

  再次是渠道一线推广人员赋能，这个团队的工作对象是消费的人。品牌传播落地、试吃体验落地、消费&交易&沟通三大场景落地等等均由其主要承接。一线推广人员是消费的人互动的关键节点，是认知、交易、关系三位一体的关键执行者。

  一是要注意数值铺货率，即有效网点的覆盖，这里提到有效，是指业务员用有限的精力去服务价值网点，而不是贪多嚼不烂。

  二是要注意加权铺货率，即高容量&高势能网点，店内销量占比努力超越50%，二八原则对于销售而言很实用，聚焦就凸显出来了。

  三是网点要分类管理，通常可大致分为四大类，基础店&达标店&NO.1店&核心店。

  基础店是提款机，掌控更多的基础店是销量及品牌力提升的基石；达标店建设是有效提升单店质量的法宝；NO.1店打造是价值网点抢夺的趋势；核心店是市场制高点，不但可以提升厂商的市场地位和竞争优势，还能够推动业务的长期发展和稳定增长。

  简而言之就是降低消费的人在货架旁做出购买抉择所用的时间，快速把产品能满足用户的需求点呈现在犹豫性的消费者面前，这一点需要品牌商去引导设计，经销商团队去执行落地。

  差异化产品的重要特性，如何把自己产品的独特之处，和主要竞品对比表现出优势，是经销商陈列要重点思考的问题。

  就拜访层面，我建议重视拜访效率，结合网点销量等级差异设计科学合理的拜访周期和线路，其次是科学有效的提升拜访成功率、提升拜访订单平均SKU等。

  就动销层面，我建议关注试吃体验效果，很多经销商认为这是品牌商的事情，这些观念需要改改；其次是关注促销员组织，如何将导购分化&效能提升（专职导购、兼职导购、合伙导购）进而提高动销第一生产力值得厂商共同决策。

  先举一个例子：某火腿肠品牌经销商，之前考虑到人力成本的投入，在自己服务的区域投入20名推广人员，由于产品的保质期比较短，退货率一般维持在8%以上，后来将推广人数提高到50人，产品短期的退货率降低到3%以下，一直在优化后可能实现1.5%，退货率10%和1.5%之间造成的损失比100人的人力成本高很多。那么如何来评判推广的价值呢？

  促销员要充分懂产品的差异化、使用方法、用途、功能、价值，以及能给顾客带来的益处，为顾客提供最好的建议和帮助，是企业和产品与消费者之间信息的传播沟通者，也是两者之间的桥梁，主要价值简单概括为6种：

  1. 一对一影响消费者，零距离沟通产品差异化卖点，加快产品切入消费者需求的进程。

  4. 在一定的时期内大幅度的提高销售业绩，在竞品的打击和抑制上面起到重要作用。

  5. 降低产品退货率，维护货龄批号新鲜，降低利润损失的同时增加产品竞争力。

  这么重要的一支队伍，但并没有引起厂商的格外的重视，很多品牌商推广人员现状是：

  2. 当企业不需要促销时，原导购可能会给其竞品品牌做兼职促销，存在促销信息泄露可能。

  3. 临时导购人员经常更换，经验无积累，培训成本高，无品牌忠诚度。推广队伍不改变，消费者触达就是一句空话。

  希望四大赋能驱动厂商生意发展不在是一句口号，快消品产能过剩严重，产品同质化严重，竞争和内卷不可避免，要想在线下市场打出一片天地，就请尽快着手疏通渠道链条吧。返回搜狐，查看更加多